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完美品牌體驗(yàn)的五大策略
作者：楊松霖 日期：2009-12-21 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)品牌檢視發(fā)現(xiàn)品牌知名度和認(rèn)知度都很高，但是美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和推介度等卻并不高甚至還在在不斷下降，那么問(wèn)題多半出現(xiàn)在品牌體驗(yàn)上。所謂品牌體驗(yàn)，就是受眾與品牌相關(guān)的事物接觸或交流時(shí)的親身經(jīng)歷的集合，包括使用產(chǎn)品、享受服務(wù)、接收信息、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品和參與活動(dòng)等方方面面的感受。這些親身經(jīng)歷所產(chǎn)生的感受正是締造品牌烙印的核心力量，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，顧客的體驗(yàn)是至關(guān)重要的，因?yàn)橐坏╊櫩陀幸淮尾缓玫捏w驗(yàn)，他就有可能一輩子不再光顧你了。因此，通過(guò)完善和美化品牌體驗(yàn)可以迅速地修正品牌。那么，如何才能夠事半功倍地完美品牌體驗(yàn)?zāi)兀?BR> 一、提供機(jī)會(huì)
當(dāng)我們來(lái)到一些商場(chǎng)，常常會(huì)看到諸如 “貴重物品，請(qǐng)勿觸摸”、“請(qǐng)勿試坐”等此類(lèi)的牌子，這不是明擺著拒人于千里之外嗎？這些品牌怎能讓顧客留下美好的印記呢？因此，作為一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)者就要千方百計(jì)地創(chuàng)造條件，讓消費(fèi)者得到深度體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，不僅讓他們看和聽(tīng)，而且讓他們觸摸和試用，在購(gòu)買(mǎi)之前就直接體驗(yàn)產(chǎn)品使用的樂(lè)趣。然而，僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，卓越的經(jīng)營(yíng)者還要?jiǎng)?chuàng)造其他與品牌相關(guān)的深度體驗(yàn)，這也就是我們?yōu)槭裁匆⑵放企w驗(yàn)中心、俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)和虛擬社區(qū)等活動(dòng)品牌的原因。
例如，寶馬汽車(chē)在新款上市前，通常不僅大做電視、網(wǎng)絡(luò)和平面廣告，而且還舉辦各種活動(dòng)和展覽，讓消費(fèi)者試乘或試駕，充分體驗(yàn)享有寶馬汽車(chē)的樂(lè)趣。
二、深度參與
Google為什么能超越雅虎，把雅虎欺負(fù)得那么慘呢？那是因?yàn)镚oogle的每一項(xiàng)新產(chǎn)品都讓消費(fèi)者深度參與，它建有開(kāi)放的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，把半成品拿到網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的反映來(lái)決定如何選擇如何完善發(fā)展，因此。這是市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多么完美的結(jié)合，當(dāng)然一定可以事半功倍地推出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品。而雅虎則不同，他們想要推出什么產(chǎn)品，是在內(nèi)部研發(fā)研究，雖然也會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和讓消費(fèi)者深度參與的半開(kāi)放模式相比。所以，Google的產(chǎn)品在大規(guī)模推出之前，已經(jīng)真正經(jīng)過(guò)用戶(hù)考驗(yàn)了，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了。這就是讓消費(fèi)者深度參與的妙處，同時(shí)那些前期深度參與的用戶(hù)還有有一種難以名狀的成就感，因此那種發(fā)自?xún)?nèi)心的口碑就自然滿(mǎn)天飛，產(chǎn)品就這樣風(fēng)靡全球。
三、加強(qiáng)互動(dòng)
在參與的基礎(chǔ)上還有加強(qiáng)互動(dòng)，這也是為什么迪尼斯一類(lèi)的樂(lè)園更能夠吸引游客，尤其是小朋友，因?yàn)樗麄兛梢院兔桌鲜髠円黄鹱鲇螒�。其�?shí)，互動(dòng)不只是一起活動(dòng)，而是全方位、多層次的，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者要對(duì)消費(fèi)者的行為要有所表示就可以達(dá)到互動(dòng)的目的，尤其是那些感謝、肯定、贊美方面的表示，那樣消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)在其中、不知疲倦，不知不覺(jué)中就成為品牌的信徒，在進(jìn)一步發(fā)展就有可能成為品牌的傳教士，完美體驗(yàn)自然就不在話(huà)下。
四、注重細(xì)節(jié)
在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感覺(jué)如何更多的是在細(xì)節(jié)上面，在一些細(xì)微的接觸點(diǎn)上一旦造成障礙，就會(huì)使原本微乎其微的問(wèn)題無(wú)限放大，原本美好的印象一落千丈。因此，完美體驗(yàn)要實(shí)實(shí)在在地落實(shí)就要關(guān)注顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……一樣都不能少，可以講，“品牌未必是一切，但一切都是品牌�！痹谶@注重細(xì)節(jié)方面，馳名全球的歐洲珠寶品牌TESIRO通靈就是我們的楷模。
例如，在TESIRO通靈的專(zhuān)賣(mài)店，工作人員每天要對(duì)店內(nèi)的濕度、溫度進(jìn)行測(cè)量，檢查是否達(dá)到人體的舒適指數(shù)；遞給客人的咖啡是否為最適宜引用的溫度；店內(nèi)音樂(lè)聲音的分貝大小是否最適宜接受；在休息區(qū)的茶幾上擺放的鮮花會(huì)隨季節(jié)、節(jié)日的變動(dòng)而不斷變化，如情人節(jié)擺放的一定是火紅的玫瑰，母親節(jié)就是一速溫馨的康乃馨……這些看似微小的問(wèn)題卻成為T(mén)ESIRO通靈每天要考核的標(biāo)準(zhǔn)，正是如此般注重細(xì)節(jié)才讓消費(fèi)者得到完美的品牌體驗(yàn)，日積月累便形成了強(qiáng)烈的品牌文化感染力，讓其馳名全球。
五、創(chuàng)造喜悅
體驗(yàn)是一個(gè)中性的詞匯，完美體驗(yàn)的根本在于創(chuàng)造喜悅，這是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者只有在喜悅中才能夠留下美好的印記。品牌的經(jīng)營(yíng)者要盡一切的可能為消費(fèi)者創(chuàng)造喜悅，不論是廣告、還是產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等，讓他們從中體會(huì)到喜悅。而創(chuàng)造喜悅的關(guān)鍵就在于投其所好、真誠(chéng)相待、提供驚喜、使人愉悅。
一般而言，意想不到的價(jià)值與服務(wù)是最能令消費(fèi)者感到喜悅的原因，尤其是那些不能直接用價(jià)格來(lái)衡量或不是簡(jiǎn)單用錢(qián)就能買(mǎi)到的。例如，對(duì)一個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者而言，一張全年的免費(fèi)洗車(chē)卡、全套坐墊和地墊或一年的保險(xiǎn)等等都會(huì)被認(rèn)為是一種價(jià)格折讓?zhuān)玫浆F(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家關(guān)于怎樣進(jìn)行改裝的建議或得到一張車(chē)友俱樂(lè)部的會(huì)員卡卻能讓顧客體驗(yàn)到由衷的喜悅。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P240-242，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶(hù)就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶(hù)就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。